住宿业的价格仅仅是货币表现吗？

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现象

前几天被邀参加了一个和行业绿色环保有关的沙龙活动，酒店在上海最北端的宝山，酒店名字也没有听说过。当抵达活动酒店现场，发现是在一个新创建的大型办公园区内，酒店设计现代、装修材料品质一流，智能科技应用合理。和酒店的管理者聊天得知，由于投资方有实力，不愿加盟或挂牌，坚持自己用品牌，但地理位置不理想，再加上没有品牌影响力，该酒店目前在携程上的房价是500元左右。如果以该酒店的设计和品质，地理位置在上海市中心且有品牌影响力，那价格翻倍或三倍都有可能。

五月黄金周，有部分网红旅游目的地，由于客情爆满，甚至出现经济型酒店卖出2,000元高价的现象，当然是在游客订不到住宿不愿睡大街才买单后吐嘈的。作为市场经济指导下的、开放型运作的住宿业，其价格并不仅仅是货币的表现，高低是由多因素决定的。多年来，行业不时有限高价和限低价等措施，但从未切实落到实处并有效。

决定价格的因素

价格高低的确定和等级、品类、地区差等关联，但又会由淡旺季、重大活动、特殊场景而产生不同幅度的上下变动。无论是国际还是国内同等级、同品类、同品牌的住宿企业，出售的价格可能在一、二线城市和三、四线城市都有不同；同样品牌，作为商务酒店和作为度假酒店也有差异。商务酒店的价格高低和城市档次有关，也会因为当地的重大活动如大型会展、运动会等出租率接近满房时而带动价格的上升；而度假酒店的价格，除了是否是旅游网红目的地的区别，淡旺季的价差更是随着出租率的高低而浮动。这些多因素关联的价格差异和价格变动，都是作为住宿企业面对市场经营的正常行为，也是企业以求效益最大化，在收益管理价格层面的经营实践活动。

消费端对于价格得认知差异

另一方面，决定价格是否合理基本还是由消费者的消费认知来决定。比如目前在不少城市，老旧五星酒店的价格可能不如设计新颖有特色的中端酒店；网红旅游目的地的高品质、有特色民宿能够卖出高于五星高端酒店的价格。出售的价格是否有绝对的衡量标准，应该没有。住宿业在标准化、现代化的基础上，目前更是向个性化、特色化、差异化方向发展，以满足不同消费群体的需求。大众消费求性价比，中产阶层求心价比，Z 世代求颜价比，精众人群求身价比。所求有异，对于价格的敏感度就差异巨大，接受和选择标准由不同群体而定。

价值与价格关联的逻辑

住宿业的价格其实抛除以上的各种客观条件的因素，最关键的是要和价值相关联，无论哪个档次和品类的酒店，价格和价值的匹配度越高，其目标客户群才会坚持在该品牌消费，这也是品牌酒店的核心竞争力。价值是价格的基础，而价格是货币的表现。住宿企业提供的产品和服务价值越大，价格就能卖得越高，反之亦然。当然，不同人群对于同一品牌和产品，认知的差异是极大的，不存在统一的认知标准，所以在行业内有一个目标客户、目标消费者的提法。对于像黄金周游客集中出行，在网红旅游目的地的住宿企业卖出离谱高价这种现象，如果价格和价值过于相悖，那这样的企业除了对不起消费者，更是过度消费了企业自身的信誉，只会遭到消费者的投诉和行业的批评。

行业要健康持续发展，中国住宿企业要能在全球行业价值榜排上位，关注价格和价值的匹配度是核心关键。希望更多的住宿企业，在价值的保证下，能卖出更高的令消费者满意的价格，让行业尽快走出亏损的边缘，让从业者恢复30年前的自豪感。

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